Pourquoi les indicateurs clés de performance sont-ils importants ?
Les KPIs issus de la webanalyse fournissent des données précieuses sur les performances de votre site web. Ils vous permettent d’identifier d’où viennent vos visiteurs et de comprendre comment ils interagissent avec votre site, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et comment vous pouvez améliorer leur expérience. En suivant régulièrement ces KPIs, vous pouvez surveiller la croissance de votre site web en termes d’acquisition et de rétention des utilisateurs et suivre l’évolution de votre taux de conversion. Ces indicateurs sont ainsi très utiles pour mesurer la performance de vos actions webmarketing et estimer votre retour sur investissement publicitaire.
Quels outils pour suivre le trafic de son site internet ?
Il existe plusieurs outils pour monitorer les données de trafic. Le plus connu et couramment utilisé est Google Analytics. Ses principaux avantages résident dans le fait qu’il est entièrement gratuit et très facile d’utilisation. Google met en effet gratuitement à disposition des dashboards de reporting complets et personnalisables. L’outil dispose également d’une grande communauté d'utilisateurs et une documentation en ligne complète, ce qui facilite la recherche de réponses aux questions et l'apprentissage.
D’autres alternatives existent également telles que l’outil open source Matomo (anciennement « piwik »), Clicky, Woopra, Kissmetrics ou encore l’excellent mais couteux Adobe Analytics.
Les indicateurs de performances pour comprendre l’acquisition de trafic
L'acquisition de trafic est un indicateur clé pour mesurer l'efficacité de la stratégie de marketing digital. Les indicateurs suivants permettent de comprendre l'origine du trafic sur le site internet :
- Le trafic organique : il s'agit du nombre de visiteurs qui accèdent à votre site internet via les résultats de recherche organique sur les moteurs de recherche. Ce trafic est important car il est souvent le plus qualifié et le plus susceptible de convertir. Votre visibilité sur la SERP à un impact direct sur ce canal. Pour l’optimiser, il convient de mettre en place une stratégie SEO adaptée, notamment en réalisant un audit SEO au préalable.
- Le trafic direct : il correspond au nombre de visiteurs qui accèdent au site en entrant l'URL directement dans leur navigateur ou depuis leurs favoris. Il s’agit donc d’une source d’utilisateurs qui vous connaissent déjà.
- Le trafic payant : ce canal représente le nombre de visiteurs qui accèdent au site via des campagnes publicitaires payantes, telles que Google Ads ou les réseaux sociaux. Ce trafic peut être coûteux, mais il peut générer des résultats rapides et mesurables.
- Le trafic de référence : il s'agit du nombre de visiteurs qui accèdent à votre site internet via des liens provenant d'autres sites web. Ce trafic est généralement le résultat de partenariats (affiliation ou backlinks) avec des sites internet tiers.
- Le trafic social : il intègre l’ensemble des utilisateurs en provenance des réseaux sociaux. Vos stratégies de community management et de social selling auront un impact important sur les performances de ce canal.
- Le trafic email : il regroupe l’ensemble des visiteurs provenant de vos campagnes emailing. Suivre les données de navigation de ce canal de trafic vous permettra de mesurer les performances de vos newsletters, de vos emails de lead nurturing, voire de votre signature de courriel si celle-ci intègre un lien vers votre site.
Vous l’aurez compris, en analysant ces différents canaux de trafic, il est possible de comprendre d'où viennent vos visiteurs et comment ils accèdent à votre site internet. Cela permet de mesurer l'efficacité des différentes stratégies de marketing et d'optimiser l’allocation des efforts webmarketing en conséquence.
Les indicateurs de performances pour suivre la navigation et l’engagement
Une fois que les visiteurs sont sur le site, il est important de comprendre comment ils interagissent avec celui-ci. Les indicateurs suivants permettent de mesurer la navigation et l'engagement des utilisateurs :
- Le taux de rebond : il s'agit du pourcentage de visiteurs qui quittent le site après avoir visité une seule page sans avoir effectué la moindre interaction. Un taux de rebond élevé peut révéler plusieurs problèmes pour une page d'atterrissage, tel qu’un contenu non pertinent, des soucis d’UX ou encore des temps de chargement trop longs. Il peut aussi indiquer que le trafic drivé par de la publicité n’est pas qualifié, et donc que l’audience ciblée n’est pas la bonne. Si vous utilisez Google Analytics, vous avez sans doute remarqué que depuis la migration GA4, la lecture du taux de rebond a été inversée. En effet, cette statistique est disponible via le taux d’engagement, qui mesure le pourcentage de visiteurs ayant interagit avec le site.
- Le temps passé sur le site : il s'agit du temps moyen que les visiteurs passent sur le site avant de le quitter. Un temps passé court peut indiquer que le contenu n'est pas intéressant ou que le site est difficile à naviguer. Cette métrique est à mettre en parallèle du nombre de page par session, afin d’avoir une bonne idée de la pertinence du maillage interne et des différents contenus proposés.
- Les pages les plus visitées : il s'agit des pages qui reçoivent le plus de trafic. Cela permet de comprendre quelles sont les pages les plus populaires pour en tirer parti.
- Les pages de sortie : il s'agit des pages à partir desquelles les visiteurs quittent le site. Cela permet en outre de comprendre quelles sont les pages qui ne sont pas pertinentes et de vérifier la bonne cohérence du parcours utilisateur.
Le suivi de ces principaux indicateurs vous permettra ainsi de mieux comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site internet et d'optimiser l'expérience utilisateur en conséquence.
Les indicateurs pour mesurer la conversion web et les performances business
- Le taux d'abandon de panier : Cet indicateur concerne les sites e-commerce. Il s'agit du pourcentage de visiteurs qui ont ajouté des articles à leur panier, mais qui ont quitté le site sans finaliser leur achat. Ce taux d'abandon de panier peut aider à comprendre les raisons pour lesquelles les visiteurs ne finalisent pas leur achat et à optimiser l'expérience utilisateur. Il est fortement conseillé d’analyser le taux de conversion à chaque étape du parcours client sur le site (vue du panier, confirmation de commande, renseignements utilisateurs, confirmation du moyen de paiement…) jusqu’à la transaction afin d’identifier précisément les éventuels points de friction.
- Le taux de conversion : il représente le pourcentage de visiteurs qui ont effectué une action spécifique sur le site, telle que remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter, télécharger un livre blanc, ou encore effectuer un achat dans le cas d’un site e-commerce. Ce taux de conversion est un indicateur clé pour mesurer l'efficacité de la stratégie de conversion. Il est conseillé de tester différentes UX du site internet sous la forme d’A/B test afin de déterminer la version du site avec le meilleur taux de conversion, et donc la plus performante.
- Le coût d'acquisition : il s'agit du montant des dépenses publicitaires et marketing rapporté au volume de conversion obtenues. Ce coût d'acquisition peut aider à comprendre l'efficacité des différentes stratégies de marketing et à optimiser l'investissement média en conséquence.
- Le chiffre d'affaires : il s'agit du montant total des ventes générées par le site. Ce chiffre d'affaires est un indicateur clé de la performance business.
- Le nombre de commandes : il s'agit du nombre total de commandes passées sur le site. Ce nombre de commandes peut aider à comprendre l'évolution de la demande des produits ou services proposés.
- Le ROAS : cet indicateur est, pour les sites e-commerce, davantage pertinent que le coût d’acquisition car il intègre la variabilité de la valeur d’une conversion. En effet, les produits d’un site e-commerce ont souvent des prix différents. Il s’agit du chiffre d’affaires généré par les ventes du site divisé par l’ensemble des coûts publicitaires. Il mesure ainsi la rentabilité des actions marketing.
Les indicateurs du site internet pour analyser la rétention et la fidélisation.
- Le taux de rétention : il s'agit du pourcentage de visiteurs qui reviennent sur le site après leur première visite. Ce taux de rétention peut aider à comprendre la satisfaction des visiteurs et à mesurer l'efficacité de la fidélisation.
- Le nombre de visites répétées : il s'agit du nombre de visites effectuées par les visiteurs fidèles du site. Ce nombre de visites répétées peut aider à comprendre l'engagement des visiteurs fidèles.
- Le taux d'abandon du compte : il s'agit du pourcentage de visiteurs qui ont créé un compte sur le site mais qui ne l'utilisent pas régulièrement. Ce taux d'abandon du compte peut aider à comprendre les raisons pour lesquelles les visiteurs ne reviennent pas et à optimiser les actions CRM et de marketing automation.
En mesurant ces différents indicateurs, il est possible de comprendre la rétention et la fidélisation des visiteurs et clients de votre site internet, et d'optimiser les stratégies de fidélisation en conséquence. Il est important de garder à l'esprit que la fidélisation des clients est une étape cruciale pour la croissance d'une entreprise, car elle permet d'augmenter la valeur à vie des clients et d'améliorer leur expérience globale sur le site.
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