Comprendre les stratégies d’enchères Google Ads

L'une des plateformes publicitaires les plus puissantes et largement utilisées est Google Ads. Comprendre en profondeur comment fonctionnent les enchères dans cet écosystème est un atout majeur pour toute entreprise voulant mener à bien une stratégie paid media sur internet.

Les enchères sont bien plus qu'un simple mécanisme de fixation des prix. Elles sont le pilier sur lequel repose le succès de vos campagnes publicitaires Google Ads. Dans cette exploration des stratégies d'enchères Google Ads, nous vous dévoilerons les différents types d'enchères, les facteurs qui les influencent et les stratégies avancées qui peuvent propulser votre campagne au sommet.

Préparez-vous à élargir vos horizons en matière de publicité en ligne. Que vous soyez novice ou expert dans le domaine, cette exploration vous fournira des connaissances clés pour tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire et atteindre vos objectifs avec brio.

Les enchères manuelles Google Ads

Enchères au coût par clic “Max CPC”

Les enchères au coût par clic (CPC) constituent l'un des piliers fondamentaux de Google Ads, et elles sont couramment utilisées par les annonceurs du monde entier. Comprendre comment fonctionnent les enchères CPC est essentiel pour exploiter pleinement le potentiel de cette plateforme publicitaire.

Comment fonctionnent les enchères CPC

Les enchères CPC sont basées sur un modèle de paiement où vous ne payez que lorsque quelqu'un clique sur votre annonce. Voici comment cela fonctionne :

• Vous définissez un montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.
• Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, Google organise une "enchère" entre les annonceurs pour déterminer quelle annonce sera affichée en haut de la page de résultats.
• L'enchère gagnante est généralement l'annonce de l'annonceur ayant l'offre CPC la plus élevée, mais d'autres facteurs, tels que le score de qualité, entrent en jeu.

Comprendre ces mécanismes est essentiel pour optimiser votre budget publicitaire et vous assurer que vous n'enchérissez pas trop ou pas assez pour atteindre vos objectifs.

Enchères au coût par clic “Enhanced CPC”

L'enchère améliorée (Enhanced CPC) est un système d'enchères manuelles qui augmente automatiquement l'enchère maximum pour les clics qui semblent plus susceptibles de convertir. En théorie, cela vous permet de tirer pleinement parti du budget publicitaire. L'enchère Max CPC peut alors subir une hausse de 30 % pour une meilleure position si Google le juge pertinent.

Lorsque l’intensité concurrentielle s’affaiblit, le système abaisse alors l'enchère. Selon Google, cela vous permet d'enregistrer davantage de ventes et de conversions en utilisant le même budget publicitaire.

Avantages et inconvénients des enchères manuelles

Avantages :

• Contrôle précis des coûts : Vous déterminez combien vous êtes prêt à payer pour un clic, ce qui vous permet de gérer efficacement votre budget.
• Mesure de la performance : Vous pouvez facilement suivre le retour sur investissement (ROI) en analysant les clics et les conversions.
• Flexibilité : Vous pouvez ajuster vos enchères en fonction de la performance de vos annonces.

Inconvénients :

• Nécessite une optimisation constante : Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devrez surveiller et ajuster en permanence vos enchères et vos annonces.
• Performances sous optimales : si vous avez un volume élevé de conversions, il est préférable de passer en stratégie d’enchères automatisée.

Les enchères “Max CPC” et “enhanced CPC” nécessitent une compréhension approfondie pour en tirer le meilleur parti. Heureusement, avec les bonnes stratégies et une analyse continue, vous pouvez exploiter leur potentiel pour maximiser votre visibilité et vos conversions.

Les enchères automatiques Google Ads

Les stratégies d'enchères automatisées sont basées sur des algorithmes. Ces algorithmes optimisent les performances en fonction de différents événements de conversion et tiennent compte d'un large éventail de variables pour effectuer des ajustements d'enchères en temps réel. Les stratégies d'enchères peuvent être utiles dans les cas suivants :

• Lorsqu'il existe un type de stratégie correspondant aux objectifs de l'annonceur. Ces objectifs diffèrent suivant les différents types de campagne Google Ads utilisés.
• Lorsque le compte génère un grand nombre de conversions (minimum 30 conversions au cours des 30 derniers jours).
• Lorsque le compte est relativement stable et n'est pas soumis à des variations soudaines sur des périodes de moins de 2 à 3 jours.
• Si le compte est très vaste et difficile à gérer manuellement.

Les stratégies d'enchères automatiques avec un objectif de visibilité

Stratégie "Maximize Clicks"

La stratégie "Maximize Clicks" (Maximiser les clics) est une option d'enchères automatiques dans Google Ads conçue pour aider les annonceurs à obtenir le plus grand nombre de clics possible dans le cadre de leur budget. Cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises dont l'objectif principal est l’acquisition de trafic vers leur site web, qu'il s'agisse de promouvoir du contenu, de collecter des prospects ou de générer de la notoriété de marque.

Comment ça fonctionne :

• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour maximiser le nombre de clics que votre annonce peut générer, tout en respectant votre budget quotidien.
• Cette stratégie est idéale lorsque vous avez un budget limité, car elle garantit que chaque euro dépensé sera consacré à l'obtention de clics sur vos annonces.

Conseils pour utiliser la stratégie "Maximize Clicks" :

• Surveillez régulièrement les performances de vos campagnes, car cette stratégie peut entraîner une augmentation des clics mais sans garantie de conversions. Il faut donc s’assurer que le trafic drivé soit un minimum qualifié en contrôlant les signaux d’engagements (taux de rebond, temps passé, page/sessions…etc.)
• Utilisez des mots-clés pertinents et de qualité pour vous assurer d’être visible sur un maximum de requêtes stratégiques.
• Fixez un budget quotidien réaliste pour éviter de dépasser vos limites financières.

Stratégie "Target Impression Share"

La stratégie "Target Impression Share" (Taux d'impressions cible) est une autre option d'enchères automatiques qui vise à optimiser un maximum la visibilité de vos annonces en fonction de la part d'impressions que vous souhaitez atteindre. Cela signifie que vous pouvez définir un objectif spécifique de part d'impressions, et Google Ads ajustera vos enchères pour l'atteindre.

Comment ça fonctionne :

• Vous choisissez un objectif de part d'impressions, tel que "Top Impression share" (votre part d’impressions en haut des résultats de recherche) ou même le "Absolute Top Impression share" (votre part d’impressions en première position).
• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour augmenter la probabilité que votre annonce atteigne cet objectif de part d'impression défini.

Conseils pour utiliser la stratégie "Target Impression Share" :

• Utilisez cette stratégie lorsque la visibilité de votre annonce est cruciale. Par exemple, pour enchérir sur votre nom de marque et protéger celle-ci de vos concurrents, ou encore promouvoir une nouvelle offre sur des mots-clés très compétitifs.
• Surveillez attentivement votre budget, car cette stratégie peut entraîner des coûts plus élevés afin de maintenir une part d'impressions élevée.
• Assurez-vous que vos annonces et mots-clés soient pertinentes pour la recherche de l'utilisateur, car une visibilité accrue n'a de valeur que si elle est diffusée auprès du bon public.

Ces deux stratégies d'enchères automatiques sont des outils puissants pour atteindre des objectifs de visibilité spécifiques dans vos campagnes Google Ads. Choisissez celle qui correspond le mieux à vos besoins en matière de marketing et surveillez régulièrement les performances pour ajuster vos paramètres si nécessaire.

Les stratégies d'enchères automatiques avec un objectif de conversions

Stratégie "Maximize Conversions"

La stratégie "Maximize Conversions" (Maximiser les conversions) est une option d'enchères automatiques dans Google Ads destinée à aider les annonceurs à générer le plus grand nombre de conversions possibles, que ce soit des achats en ligne, des formulaires soumis ou d'autres actions spécifiques sur leur site web, pour un budget donné.

Comment ça fonctionne :

• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour maximiser le nombre de conversions en fonction de votre budget quotidien.
• Cette stratégie utilise le “machine learning” pour prédire les moments où votre annonce est plus susceptible de générer des conversions et augmente les enchères à ces moments.

Conseils pour utiliser la stratégie "Maximize Conversions" :

• Cette stratégie est plus efficace lorsque vous avez un historique de conversions suffisant dans votre compte Google Ads, car elle se base sur des données passées pour prédire les futures conversions.
• Utilisez des annonces pertinentes et des pages de destination optimisées pour augmenter les chances de conversion une fois que les utilisateurs ont cliqué sur votre annonce.
• Surveillez régulièrement les performances de vos campagnes et ajustez votre budget si nécessaire pour maximiser le nombre de conversions sans dépasser vos limites financières.

Stratégie "Target CPA" (Coût par Acquisition cible)

La stratégie "Target CPA" (Coût par Acquisition cible ou plus simplement “tCPA”) est une stratégie d'enchères automatiques qui permet aux annonceurs de définir un coût cible qu'ils sont prêts à payer pour chaque acquisition. Une acquisition peut être une vente, une inscription, un téléchargement, ou toute autre action précieuse pour votre entreprise.

Cette stratégie est idéale pour les annonceurs qui cherchent à maîtriser leurs coûts tout en atteignant un objectif de conversion spécifique. C’est pourquoi nous conseillons son emploi au détriment de la stratégie “maximize conversions”, laquelle ne permet pas une gestion aussi fine du budget média.

Comment ça fonctionne :

• Vous définissez un objectif de CPA cible, c'est-à-dire le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion.
• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer d'atteindre ce CPA cible. Il utilisera le machine learning pour prédire quelles enchères sont plus susceptibles de générer des conversions au coût souhaité.

Conseils pour utiliser la stratégie "Target CPA" :

• Il est essentiel de définir un objectif de CPA réaliste en fonction de votre taux de conversion historique et des CPC moyens de vos mots clés. En effet, ces deux KPIs peuvent vous permettre de définir votre CPA cible. Exemple : un taux de conversion de 2% pour un CPC moyen de 1.10€ donnera un CPA de 55€ (1.1/0.02 = 55).
• Cette stratégie nécessite un historique de conversions significatif pour fonctionner efficacement, car elle repose sur des données passées pour prédire les coûts futurs.
• Surveillez régulièrement les performances de vos campagnes et ajustez votre objectif de CPA si nécessaire pour gérer l’équilibre entre obtention de conversions et coût. Souvenez-vous que vous augmentez le tCPA, plus vous augmentez les niveaux d’investissement, et inversement.

En choisissant entre la stratégie "Maximize Conversions" et la stratégie "Target CPA", vous pouvez optimiser vos campagnes publicitaires Google Ads pour atteindre vos objectifs de conversions tout en respectant votre budget publicitaire. Cette approche vous permet de maximiser l'efficacité de votre publicité en ligne.

Les stratégies d'enchères automatiques avec un objectif de revenu

Stratégie "Maximize Conversion Value"

La stratégie "Maximize Conversion Value" (Maximiser la valeur des conversions) est une option d'enchères automatiques dans Google Ads conçue pour les annonceurs qui souhaitent maximiser les revenus générés par leurs campagnes publicitaires. Particulièrement adaptée pour l’e-commerce, cette stratégie vise à générer le maximum de chiffre d’affaires pour un budget donné.

Comment ça fonctionne :

• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour maximiser la valeur totale des conversions, en fonction de votre budget quotidien et de la valeur de chaque conversion.
• Cette stratégie utilise le “machine learning” pour mettre en avant les annonces les plus rémunératrices.

Conseils pour utiliser la stratégie "Maximize Conversion Value" :

• Assurez-vous que la valeur de chaque conversion est correctement configurée dans votre compte Google Ads, ce qui permet à la plateforme de prendre des décisions d'enchères plus précises.
• Utilisez des données historiques pour vous assurer que la stratégie a suffisamment d'informations pour optimiser les enchères en conséquence.
• Surveillez régulièrement les performances de vos campagnes pour vous assurer que la stratégie atteint l'objectif de revenu souhaité.

Stratégie "Target ROAS" (Return on Ad Spend cible)

La stratégie "Target ROAS" est une stratégie d'enchères automatiques qui permet aux annonceurs de définir un objectif de retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible. Le ROAS mesure le rapport entre les revenus générés par vos annonces et les coûts publicitaires, vous permettant de maximiser l'efficacité de vos dépenses publicitaires.

Cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises qui ont une gamme de produits ou services avec des valeurs de conversion variables (exemple : sites e-commerce) et qui veulent optimiser leur retour sur investissement au maximum. Le tROAS est la stratégie d’enchères Google Ads idéale pour piloter ses campagnes à la rentabilité.

Comment ça fonctionne :

• Vous définissez un objectif de ROAS cible, par exemple, un ROAS de 400% signifie que vous voulez générer 4 euros de revenus pour chaque euro dépensé en publicité.
• Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour atteindre ce ROAS cible. Il utilise des données passées pour prédire quelles enchères sont les plus susceptibles de générer un retour sur investissement favorable.

Conseils pour utiliser la stratégie "Target ROAS" :

• Assurez-vous de définir un objectif de ROAS réaliste en fonction de votre modèle commercial et de vos marges bénéficiaires.
• Il est important d'avoir des données historiques de conversion et de revenu pour que la stratégie fonctionne efficacement. Plus le volume de conversion est important, plus l’algorithme parviendra à se calibrer facilement. Ne songez pas à activer ce type de stratégie si vous enregistrez moins de 30 conversions au cours des 30 derniers jours.
• Surveillez régulièrement les performances de vos campagnes et ajustez votre objectif de ROAS si nécessaire pour maximiser le retour sur investissement. Gardez à l’esprit que plus vous augmentez le tROAS, plus vous réduisez les niveaux d’investissement, et inversement.

En choisissant entre les stratégies d’enchère Google Ads "Maximize Conversion Value" et "Target ROAS," vous pouvez optimiser vos campagnes publicitaires pour générer des revenus et un retour sur investissement publicitaire favorable. Ces stratégies sont particulièrement adaptées aux entreprises axées sur la rentabilité de leurs activités publicitaires.

Avantages et inconvénients des stratégies d'enchères automatiques

Avantages :

• Elles ajustent les enchères en temps réel et de manière différente à chaque mise en concurrence des annonceurs.
• Elles apprennent de leurs réussites et de leurs erreurs à tous les niveaux du compte, en particulier au niveau des requêtes.
• Elles prennent en compte un spectre plus large de signaux qu'un media buyer ne le pourrait. Cela inclut l'appareil utilisé, l'emplacement de l'utilisateur, le jour de la semaine, l'heure de la journée, l’audience de remarketing, la requête, l'annonce, la langue du navigateur, le navigateur, le système d'exploitation du téléphone, le réseau (Google ou partenaire de recherche) ainsi que les données basées sur le comportement des utilisateurs.

Inconvénients :

• Leur point fort est aussi leur point faible : étant très efficaces mais également très “obstinées”, les stratégies d'enchères automatiques n'ont aucune notion de ce qui est raisonnable, sauf selon la manière dont elles ont été configurées. Dans la mesure du possible, fixez une limite de CPC maximal ou un cap budgétaire à ne pas dépasser, ce qui vous permettra d'exercer un certain contrôle sur les dépenses publicitaires, sinon vous pourriez observer un effet d'emballement.
• Les stratégies d'enchères automatiques sont moins efficaces pour gérer les perturbations exogènes telles que la diffusion d'une publicité à la télévision par l'annonceur ou la mise en place de promotions mensuelles.

Les facteurs clés qui influencent les enchères publicitaires Google Ads

Le score de qualité et son impact sur les enchères Google Ads

Le score de qualité est l'un des éléments les plus essentiels à comprendre lorsqu'il s'agit de stratégies d'enchères Google Ads. Il influence directement le coût de vos annonces et leur position dans les résultats de recherche.

Les composantes du score de qualité Google Ads

Le score de qualité est une évaluation de la pertinence de votre annonce, de votre mot-clé et de la page de destination pour l'utilisateur. Il est basé sur trois composantes principales :

• Taux de clic attendu : Il mesure la probabilité qu'un utilisateur clique sur votre annonce en fonction de son pertinence par rapport à la requête de recherche.
• Pertinence de l'annonce : Cette composante évalue la cohérence entre votre annonce et le mot-clé que vous ciblez.
• Expérience de la page de destination : Elle évalue la qualité de la page vers laquelle vous redirigez les utilisateurs après avoir cliqué sur votre annonce.

Un score de qualité élevé signifie que votre annonce est pertinente pour les utilisateurs, ce qui peut entraîner des avantages importants, tels qu'un coût par clic (CPC) plus bas et une meilleure position dans les résultats de recherche.

Comment améliorer votre score de qualité Google Ads

Améliorer votre score de qualité est une étape cruciale pour réduire les coûts de vos enchères et augmenter la visibilité de vos annonces. Voici quelques astuces pour y parvenir :

• Recherche de mots-clés pertinents : Utilisez des mots-clés étroitement liés à votre offre et assurez-vous que vos annonces soient en adéquation.
• Création d'annonces de haute qualité : Rédigez des annonces engageantes et informatives qui intègrent pleinement les mots-clés ciblés.
• Optimisation des pages de destination : Veillez à ce que la page vers laquelle vous redirigez les utilisateurs soit conviviale, pertinente et offre une expérience de qualité.

En améliorant votre score de qualité, vous réduirez les coûts publicitaires tout en obtenant de meilleurs résultats. C'est un élément clé de la gestion efficace des enchères dans Google Ads.

Comprendre le score de qualité et son impact sur les enchères est essentiel pour optimiser vos campagnes publicitaires. Cela vous permettra de maximiser votre retour sur investissement tout en offrant une meilleure expérience utilisateur.

Niveau de concurrence dans l'enchère

Le niveau de concurrence dans une enchère publicitaire peut avoir un impact significatif sur le coût et la performance de vos annonces. Comprendre comment évaluer et gérer la concurrence est crucial pour optimiser vos enchères.

Évaluation de la concurrence dans votre niche

• Analyse concurrentielle : Portez une attention particulière à l’auction insight afin de suivre l’évolution de vos parts d’impressions par rapport à vos concurrents.
• Outils de recherche de mots-clés : Utilisez des outils de recherche de mots-clés tel que le KeyWord Planner de Google Ads pour mesurer le niveau de concurrence sur les mots-clés que vous ciblez.
• Estimation des enchères : Google Ads fournit des informations sur le niveau de concurrence et les enchères recommandées pour chaque mot-clé.

Astuces pour gérer la concurrence

• Différenciation des annonces : Rendez vos annonces uniques et attrayantes pour se démarquer de la concurrence.
• Suivi de la performance : Surveillez régulièrement vos campagnes pour ajuster vos enchères en fonction de la concurrence et des résultats.
• Utilisation d'extensions d'annonces : Les extensions d'annonces peuvent augmenter la visibilité de votre annonce et améliorer votre position par rapport à la concurrence.

Gérer efficacement le niveau de concurrence dans vos enchères vous permettra de maximiser l'efficacité de votre budget publicitaire tout en restant compétitif sur le marché.

Historique de performances de la campagne

L'historique de performances de votre campagne publicitaire dans Google Ads est un facteur essentiel à prendre en compte pour vos stratégies d'enchères. Comprendre comment l'historique peut influencer vos enchères vous aidera à optimiser vos campagnes.

L'importance des données passées

• Analyse des données : L'historique de performances contient des informations précieuses sur la manière dont vos campagnes ont performé dans le passé.
• Apprentissage des tendances : En étudiant l'historique, vous pouvez identifier les périodes de l'année où votre entreprise a généré davantage de conversions et ajuster vos enchères en conséquence.

Comment utiliser l'historique de performances à votre avantage

• Ajustements saisonniers : Utilisez les tendances saisonnières pour apporter des ajustements à vos enchères en fonction des périodes de pointe ou de creux de votre activité.
• Optimisation continue : Apprenez des succès et des échecs passés pour affiner vos stratégies et maximiser les résultats.

L'historique de performances est une mine d'informations pour les annonceurs, et l'exploiter judicieusement vous permettra d'adapter vos enchères et d'obtenir des performances publicitaires optimales.

En conclusion, la gestion des stratégies d'enchères Google Ads peut être complexe, mais elle est incontestablement cruciale pour le succès de votre publicité en ligne. Comprendre les subtilités des enchères, du score de qualité et de la concurrence est essentiel pour optimiser votre budget et obtenir des résultats exceptionnels.

Chez Comète, nous sommes là pour vous aider à relever ce défi passionnant. Notre équipe d'experts en publicité en ligne est prête à vous accompagner tout au long de votre parcours publicitaire. Que vous cherchiez à maximiser votre visibilité, à réduire vos coûts publicitaires ou à améliorer vos conversions, nous avons l'expertise et l'expérience pour vous guider. Besoin d’un accompagnement marketing digital ? Contactez-nous !