Etape 1 : étude de l’existant, home SWOT home !
Pour commencer il est important de réaliser un état des lieux exhaustif de votre situation actuelle afin de déterminer les points forts de votre entreprise ainsi que les leviers que vous n'avez pas encore actionnés. Cela implique une analyse minutieuse de votre historique, de vos valeurs et de vos produits ou services. La méthode SWOT est une bonne base pour cartographier vos opportunités.
Pour aller plus loin, il est fortement recommandé de mettre en place un audit marketing complet qui vous permettra à l’aide d’une vision extérieure de challenger et bien redéfinir la stratégie de communication la plus adaptée à votre situation et à vos ambitions.
SWOT est l’acronyme des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Il s’agit d’un outil d’analyse classiquement utilisé pour aider à prendre des décisions stratégiques importantes. Cet acronyme permet de mémoriser les 4 grandes typologies de questions à se poser :
- Strengths : quels sont vos points forts et vos avantages concurrentiels ?
- Weaknesses : quelles sont les points faibles de votre organisation ?
- Opportunities : de quelles opportunités (tendances, usages, lois, technologies) pourriez-vous tirer parti ?
- Threats : quelles sont les menaces qui pourraient affecter la performance de votre entreprise ?
Etape 2 : benchmark concurrentiel, en prise avec votre secteur !
Le benchmark permet d’analyser la stratégie mise en œuvre par les entreprises concurrentes et d’en extraire leurs points forts et leurs points faibles.
Pour bien cerner sur quels terrains se mobiliser, l’étude pourra par exemple concerner :
- Les sites web des concurrents : message, contenus, positionnement, quelles valeurs communiquent-ils, à quelles fréquences, sur quels volumes ?
- Le marketing digital de vos concurrents : leur présence sur les réseaux sociaux, la création de médias et leur utilisation de la publicité digitale : il y a forcément des leaders d’opinion dont tirer des enseignements !
- Les avis clients éventuels sur Google, Trustpilot, avis-vérifiés : ce qui plait chez vos concurrents est-il en place chez vous ?
En parallèle de cette analyse et selon que vous vous positionniez sur un marché de type océan rouge , un marché de niche voire un marché de type océan bleu, votre communication devra plus ou moins fortement faire preuve d’innovation pour se démarquer de cette concurrence, voire incarner une approche totalement disruptive.
Océans Rouges
Les « Océans Rouges » sont les activités déjà existantes et représentent les offres ou services connus du marché. C'est donc un environnement très compétitif où les entreprises cherchent à prendre une longueur d'avance sur leurs concurrents. Cette compétition y est sanglante : d'où le terme d'océan rouge. Cela peut donc être difficile pour une entreprise de trouver des opportunités de croissance dans cet environnement. Les entreprises qui réussissent sont celles qui trouvent des moyens créatifs de se démarquer de la concurrence. La communication devient primordiale.
Océans Bleus
Les « Océans Bleus », au contraire, sont constitués de toutes les activités n’existant pas aujourd’hui. C’est donc un marché à créer, mais sans concurrence. La pierre angulaire de la stratégie « Océan Bleu » est l’innovation “attendue”. C’est une forme d’innovation qui fait sens et créée de la valeur pour le client et pour l’Humain. L’innovation peut être, au choix, incrémentale, une innovation produit, une innovation d’usage ou encore une innovation de process. Votre stratégie de communication devra être en phase avec cette exploration de nouveaux marchés et pourrait avoir besoin de s’appuyer sur les dernières technologies : Réalité Augmentée, Réalité Virtuelle, Intelligence Artificielle, Metaverse…
L’objectif de toute entreprise devrait être de créer en permanence de nouveaux Océans Bleus pour mettre hors-jeu ses concurrents. Par la suite, avec l’arrivée de concurrents ayant une stratégie d’imitation, ces océans bleus ont tendance à devenir des Océans Rouges.
Etape 3 : définition précise des cibles
Se connaître c’est bien, mais connaître ses consommateurs est essentiel pour bien sélectionner vos outils de communications et vos messages. Connaitre sa cible signifie, savoir comment lui parler, à quel moment et sur quels sujets elle sera plus réceptive.
Pour cela, la rédaction de « Personas » peut-être très utile : définir le portrait type de chaque cible permet ensuite de créer des messages percutant pour chacune d’elles car mieux orientés sur la proposition de valeur et le bénéfice client. Cette méthodologie vous aide donc à comprendre et identifier les comportements d’achats de vos différentes typologies de clients.
Pour récolter ce type de données vous pouvez analyser les parcours utilisateur sur votre site, suivre les tendances sur les réseaux sociaux, étudier les insights sur Google trend…
Exemple de critères pour définir vos personas :
- critères démographiques : âge, sexe, revenus, métier, composition familiale, lieu de vie...
- critères comportementaux : déclencheur achat, habitude de consommation, actions qu'ils réalisent sur votre site web...
- critères sociaux : milieu sociologique, parcours professionnel, valeurs, attentes, passions, hobbies…
Etape 4 : Storytelling où l’art de raconter votre marque
Parler de sa marque c’est avant tout un travail sur les mots, le ton et l'expression graphique en rapport avec son positionnement. Cette approche fait naître un storytelling qui guidera votre ligne éditoriale et votre stratégie de contenus. Ce storytelling sera ni plus ni moins que la traduction marketing de ce que peut apporter votre entreprise à votre cible. Il incarne votre mission, traduit la promesse (valeur ajoutée de votre entreprise et ses produits/services) et la personnalité de votre entreprise de façon attractive pour vos publics. Il s’agit d’un élément essentiel de la stratégie de communication.
Pour vous aider dans cette recherche de structuration du discours de marque, la théorie des cercles d’or de Simon Sinek est une excellente approche.
Le cercle d’or, composé de trois dimensions distinctes :
- Why / Pourquoi - votre raison d’être
- How / Comment - votre proposition de valeur et l’avantage concurrentiel
- What / Quoi - votre idée, service ou produit
Globalement ce changement de paradigme consiste à dire qu’un leader sur son marché doit d’abord parler de sa raison d’être plutôt que de la qualité technique de ses produits. Cela permet de faire “ruisseler” la notoriété de sa marque sur chaque nouveau produit en étant plus inspirant. En résumé, on ne vend plus un produit, on vend pourquoi on le fait.
“Le but n’est pas de faire des affaires avec n’importe qui, avec tous ceux qui ont besoin de vos produits, mais avec ceux qui croient en ce que vous croyez.”
Etape 5 : fixer vos objectifs, vers l’infini mais pas au-delà !
Une fois votre positionnement acté, vos concurrents cartographiés, vos cibles identifiées, il sera temps de définir les objectifs de vos actions de communications.
Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SMART. Cette méthode permet d’identifier les objectifs les mieux adaptés à votre situation et ainsi d’avoir une stratégie efficace en mesurant les résultats à chaque étape de votre projet.
SMART est l’acronyme des 5 spécificités que doivent remplir vos objectifs pour être atteint à coup sûr:
- Spécifique, c’est-à-dire clairement définis,
- Mesurable, afin de pouvoir suivre et quantifier votre progression,
- Atteignable, soit, réaliste avec les ressources nécessaires
- Relevant, autrement dit, pertinent et ambitieux
- Temporellement défini, soit délimité dans le temps.
Etape 6 : canaux de communication, la voix du maître
Le choix des canaux est fondamental pour toucher votre cible. Grâce à des contenus pertinents, bien référencés et adaptés à vos personas, vous pourrez aisément attirer de nouveaux leads. Vous améliorerez également votre image tout en vous positionnant comme expert dans votre domaine.
Pour diffuser vos messages, aussi bien texte, graphique que vidéo, vous n’aurez que l’embarras du choix concernant les médias :
Les sites internet et blogs
Les moteurs de recherche
Le référencement est un aspect essentiel de votre stratégie de communication digitale. Les internautes doivent pouvoir vous trouverdès la première page de leur moteur de recherche. Pour avoir un référencement performant, deux leviers complémentaires :
- Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation), regroupe toutes les actions pour améliorer votre référencement dit “naturel” ou organique sur les moteurs de recherche. Vous allez donc devoir travailler sur l’optimisation des mots-clés de votre site web et sur votre stratégie de contenu.
- Le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising) est la publicité payante sur les moteurs de recherche. Vous aller donc devoir piloter des budgets de campagne Ads pour générer du leads.
Les réseaux sociaux
LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram,YouTube, TikTok…ces médias sociaux sont de formidables tremplins pour votre stratégie de communication, et doivent être sélectionnés avec soin.
Le reach(la portée) de vos publications, correspond au nombre de personne qu’une publication va atteindre. Ici aussi, pour être performant deux leviers complémentaires :
- Le community management représente les actions à effectuer sur les réseaux sociaux pour créer et fédérer une communauté autour de votre entreprise : carrousels, livre blanc, webinar, étude de cas, vidéo témoignage…
- Le social media optimization (SMO) consiste à accroître le trafic organique d’un site internet en publiant régulièrement du contenu, renvoyant vers celui-ci, sur les réseaux sociaux. L’objectif final est ainsi de booster les statistiques de trafic et d’engagement du site internet et ainsi d’améliorer le référencement web.
- Le social media advertising (SMA) correspond à la publicité diffusée via les réseaux sociaux (Linkedin Ads, Twitter Ads…). Avec le SMA vous pourrez augmenter votre reach, toucher une plus large audience et même créer des campagnes de retargeting ! Ces dernières permettent de diffuser de la publicité personnalisée auprès de vos visiteurs ou clients, notamment en fonction d’actions réalisées sur votre site web.
Et pour finir les médias traditionnels “Print”
Etape 7 : le budget est ROI
Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les possibilités de votre entreprise en termes de ressources humaines et de moyens financiers à mobiliser dans le cadre de votre stratégie de communication.
- Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de communication ?
- Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne, pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ?
- Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un prestataire externe ?
Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment de définir les outils et actions à réaliser qui alimenteront votre plan de communication tout en permettant de sécuriser votre ROI (Return On Investment, ou retour sur investissement).
Soyez ambitieux mais ne vous lancez pas dans des dépenses qui ne seraient pas cohérentes avec votre situation actuelle. Pour avoir un bon retour sur investissement votre plan de communication doit être envisagé dans son ensemble et son budget doit englober dès le départ l’ensemble du dispositif sur toute sa durée. Une nouvelle stratégie s’envisage généralement sur 1 an si l’on veut créer durablement de nouveaux réflexes chez nos cibles.
Étape 8 : Le plan de communication, un point c’est tout !
La dernière étape consiste à élaborer le plan de communication, qui répertorie et planifie les actions recommandées par la stratégie de communication. Sous forme de planning, ce plan vous permettra de lister les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein et hors de votre entreprise (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur, etc.), ainsi que le budget associé à chaque action.
Le plan de communication vous donnera une vision claire des différents outils, des étapes à mettre en place, du planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, ainsi que du temps et des moyens humains et financiers à y associer.
3 grandes familles de médias digitaux à intégrer dans votre stratégie de diffusion :
- “Paid” c’est-à-dire des médias payants, comme LinkedIn Ads, Google Ads, Facebook Ads, etc…
- “Owned” qui correspond aux médias possédés par l’entreprise comme le site web ou les réseaux sociaux.
- “Earned” qui équivaut aux avis clients que l’on peut retrouver sur les forums, les reportages, les réseaux sociaux, etc… et que l’on ne peut pas maîtriser.
Sans oublier la famille des médias traditionnels :
Salons, événements, Magazines spécialisés, spots radio, campagnes d’affichage, réseau de diffusion urbain (parking, ascenseurs…)
Voilà, votre stratégie de communication est maintenant sur de bons rails !
Ultime étape, il faut savoir qui sera en charge de le mener à bien, il ne vous reste plus qu’à bien choisir votre agence de communication !
Et, si mener ces étapes seul vous parait impossible, n’hésitez pas à contacter une bonne agence de communication 360 pour vous accompagner et vous conseiller dans ce challenge stratégique !
Etape Bonus : quelques tendances consommateur à retenir pour 2023.
- De l’intégrité : les consommateurs sont à la recherche depuis plusieurs années de plus d’engagement, de sincérité et de sens de la part des marques. Soyez transparents, communiquez sur votre mission et votre raison d’être pour engager votre communauté à vos cotés !
- Privilégier la vidéo : peu importe la durée, la vidéo est toujours à la 1ère place du podium et est aujourd’hui facile à produire. Témoignages d’experts, reportage sur site, motion didactique ou encore publication sur les réseau sociaux, elles renforcent le lien avec vos utilisateurs et favorise la proximité avec votre marque. L’explosion de TikTok témoigne bien de la puissance de ce média qui voit même apparaitre des comptes 100% orientés BtoB !
- Expérience utilisateur + référencement = SXO (Search eXperience Optimization) : cette pratique consiste à intégrer l’UX (User Experience) dans sa réflexion SEO pour répondre aux nouveaux enjeux des algorithmes Google. Un site ergonomique et performant pour Google sera bien référencé et donc bien perçu par vos cibles. Toujours se mettre à la place du consommateur : on ne fait pas un site qui parle de nous mais un site qui parle à nos cibles !
- De l’interaction : chatbot, IA , réalité augmentée, site interactifs… tous les points de contact qui augmentent la proximité de votre marque avec le consommateurs sont à travailler pour enrichir et améliorer l’expérience client globale.
- Les avis comptent ! avis clients Google, Trustpilot, avis-vérifiés…soyez rassurant pour vos clients, rien de plus attractif qu’un commentaire positif qui met en avant la qualité de vos services !
- Réalité virtuelle : pour les marques les plus avancées, et pour créer une forte interaction avec une cible jeune, se lancer dans le métaverse peut offrir une expérience d’un nouveau genre avec ses services et produits !
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